코로나 최대 떡상 앱, 오늘의집과 당근마켓의 마케팅 전략은?

국내 최대 규모 모바일 애드테크 컨퍼런스 2020 맥스써밋에서 진행된 Untact, But more Connected

 

양재 엘타워에서 진행한 해당 컨퍼런스에서 괜찮았던 강연 내용을 리뷰해보려고 한다.

주제는 <언택트 시대, 커머스 마케팅의 현재와 미래> 세션이다.

 

연사는 당근마켓 팀장 / 오늘의 집 마케팅 총괄이었고 코로나 19 이후 커머스 마케팅에 대해 강연하는 시간을 가졌다.

 

 

당근마켓 최정윤 오늘의집 김고은

 

최근에 이사를 하면서 집 인테리어를 생각하다보니 자연스럽게 오늘의집 앱을 자주 사용하였고 괜찮은 래퍼런스를 많이 차용한 것 같다. 그리고 이사와서 당근마켓을 통해 중고거래를 활발히 하였고 2가지 앱 모두 즐겨사용했던 유저로서 해당 세션에 큰 관심이 갔다.

 

■ 코로나 19 이후 소비자들은 어떻게 변했나요?

 

오늘의 집

현재 MAU 300만, 월 거래액 700억 정도 된다. 1인 가구가 메인 타겟이었는데 코로나 기점으로 35세 이상 연령자가 50% 이상을 차지할 정도로 타겟이 다양해졌다.

 

당근마켓

지난해 MAU가 400만이었고 올해 누적 다운로드 2,000만과 MAU 900만을 달성했다. 특별하게 달라진 것보다는 서비스 성장에 따라 의사결정이 바뀌었다. 이전에는 가장 큰 이슈가 앱 최적화였다면, 지금은 다양한 채널에서 광고를 통해 유저를 만나고 전환율까지 이어지는 일련의 과정을 효율적으로 가져갈 수 있는지에 포커싱되고 있다.

 

 

■ 코로나 19 위기속 성장할 수 있었던 원동력은?

 

오늘의 집

재택근무를 하는데 서재, 책상, 의자 등 바꾸고 싶은 인테리어 니즈가 많이 생기는 걸 느꼈다. 자연스럽게 집에 대한 소중함을 부각할 수 있었고 집 꾸미기 니즈가 증가하게 되었다.

SNS 집콕챌린지를 만들어서 매주 집에서 보내는 일상을 콘텐츠로 올릴 수 있도록 하였고 그렇다 보니 리텐션이 올라가면서 집콕 기획전, 홈트레이닝, 홈카페 큐레이션을 모아서 퍼포먼스 마케팅을 같이했다.

 

당근마켓

사람들의 일상에서 가치를 줄 수 있는게 무엇인지 고민했다. 코로나 19때 마스크를 높은 가격으로 거래가 올라오는 경우가 많았다. 고객들의 CS가 증가하였고 이러한 현상은 당근마켓의 서비스 가치를 전달할 수 없다고 판단하였다.

그래서 마스크는 장당 2,000원 이상 거래할 수 없도록 정책을 세웠고 이후 많은 고객들의 공감을 얻을 수 있었다.

 

■ 소비자들과 커뮤니케이션 하는 방식

오늘의 집

유저들이 내 취향이 있어서 좋다 는 이야기를 자주하는데 커뮤니티의 힘이 거기서 오는것 같다.

언택트로 서로 접촉하지 않지만 나랑 비슷한 감성을 가진 사람들이 정보도 교류하고 우리 집을 칭찬하고 인정해주는 것에서 끈끈한 유대관계를 만드는 것 같다.

 

당근마켓

택배도 전국에서 받을 수 있고 전 세계로 네트워크가 구축되어 있다. 하지만 인간은 공허감과 상실감이 있다고 생각한다. 당근마켓은 그러한 공허함 상실감을 건드려주는 서비스같다. 유저들에게 여러분 주변에 이런 교류들이 일어나고 있다 라고 기술로 연결시켜 주는 서비스다.

 

 

 

 

■ 커뮤니티 초기 사용자 확보 전략은?

오늘의 집

초기 2년 간은 커뮤니티, 콘텐츠 빌딩에만 힘을 썼다. 커머스보다는 기존 유저와 신뢰감을 형성하고 오늘의 집만의 콘텐츠가 모일 때까지 시간 투자를 많이 했다. 커뮤니티는 인스타그램에서 많이 키우면서 유저들이 인스타그램과 네이버 채널에 같이 노출을 시켜 드린다. 사람들의 공감도 얻고 싶지만 인정의 욕구도 가지고 있어서 우리 집이 정말 예쁜 집이고 내가 감각이 있는 사람이다라는 인정이 있었기 때문에 사용자들을 모을 수 있었다.

 

당근마켓

디지털 광고를 거의 하지 않고 친구 초대를 하거나 바이럴을 할 수 있는 노력을 했다. 어떻게든 오가닉 트래픽을 많이 데리고 올 수 있도록 했다.

 

 

■ 오늘의 집 콘텐츠 어떻게 만드나요?

 

 

 

숏폼을 기획할 때 6s 15s 로 인테리어 영상 등을 포함하여 서비스 유입, 전환 유도 목적이 강한 영상들을 많이 만든다. 짧은 시간 안에 어떻게 하면 스토리텔링이 가능할지 영상을 만든다.

 

시각적으로 가장 크게 와 닿을 수 있는 집의 비포와 애프터를 하나의 공간에서 보여준다. 집이 이렇게 달라질 수 있어라고 전달하는 게 큰 임팩트를 가져왔다.

 

제작의 공수도 무시를 못하는데 이를 줄이기 위해 유저가 올려주는 콘텐츠를 편집해서 활용한다. 내부에서는 6초 15초 베리에이션을 최대한 많이 할 수 있도록 시나리오를 설계한다.

 

■ 마케팅 목표

 

오늘의 집

오늘의 집 미션은 인테리어가 필요한 모든 순간에 오늘의 집을 떠올리게 하자이다. 오늘의 집 인지도를 빠르게 확장하는 걸 고민하고 있는 단계이다. 목표를 달성한다면 홈라이프를 유저와 쉐어 할 수 있는 브랜드로 키워가고 싶다.

 

퍼포먼스 측면에서 즉각적으로 라이프 타임을 포착하는게 중요하다. 퍼포먼스 적으로 오늘의 집이 매체를 확장 하는 것을 자주 진행했다. 앞으로는 자동화 효율화 테크 쪽으로 투자를 많이 해볼 생각이다.

 

유저 서베이를 할 때도 나오지만 가격을 비교하는 건 당연하게도 어쩔 수 없다. 이걸 뚫어내는 방법으로 네이버 쇼핑에 입점하는 전략을 취했다. 네이버가 홈퍼니싱에서는 가장 많은 제품과 최적화가 많기 때문에 네이버에서 유입이 될 수 있도록 했다.

 

중기적으로 유저가 오늘의 집에 락인될 수 있도록 멤버십을 고민해야 한다고 생각한다. 장기적으로 가면 가격 비교 플랫폼에서 비교되지 않은 PB상품을 고민해볼 수 있는데 올해는 아직 가시화되지 않을 수 있다.

 

결국 네이버는 플랫폼이고 비교가 핵심 강점인 것처럼 오늘의 집은 콘텐츠가 강점이니까 네이버 플레이를 따라가기보다 콘텐츠 안에서 확산되는 트렌드를 오늘의 집으로 녹이고 우리만의 자산으로 만드는 게 더 중요하다고 생각한다.

 

 

오늘의집

 

 

■ 앞으로 계획

 

오늘의 집

인테리어 시장이 45조원인데 앞으로 더 큰 기회가 많을 것으로 보인다. 오늘의 집 커머스, 시공 부분도 넓혀 마케팅 서포트를 꾸준하게 하고 싶다.

 

당근마켓

검색할 때 구글링 한다는 단어가 일상에서 쓰이고 있는데 이와 같이 당근마켓도 하나의 동사화되는 브랜드가 되었으면 좋겠다. 원대한 계획으로 당근하다가 일상화 될 수 있도록 일련의 과정들을 꾸준히 할 것 같다.