드라마 브랜딩 캠페인 성공 사례

드라마 브랜딩 캠페인 성공 사례에 대한 렙사의 리포트가 나와 공유하려 한다.

 

국내외 OTT 플랫폼 등장으로 시공간의 제약없이 다양한 기기로 TV드라마를 시청할 수 있는 환경이 조성되었고 지상파 외에도 케이블/종편 프로그램의 가치가 상승하며 콘텐츠 선택권도 확대되었다.

 

광고 및 미디어 업계는 변화하는 TV 시청 행태를 반영하여 본방송 시청률 외 타 경로(재방송, VOD 등)의 시청자 수 및 온라인 반응 등을 추가 조사하여 시청률 지표 보완에 나서기로 했다.

 

TV 드라마 시청 패턴

국내 주요 방송사 콘텐츠의 유통 채널이 주요 동영상 플랫폼 및 OTT로 확장되었고 전통적인 TV매체 외 소비자와 콘텐츠간 접점을 확대하였다. 특히 넷플릭스와 유튜브 같은 글로벌 매체에 국내 방송 콘텐츠 유통이 활발해지며 국내 드라마의 글로벌 진출 경쟁력이 강화되었다.

 

넷플릭스 국내 이용자 증가

넷플릭스나 유튜브의 영향력때문인지 국내 드라마 방송사에서도 유통 채널을 디지털로 확대하였고 웨이브나 티빙같은 것이 대표적이다(개인적으로 웨이브와 티빙 모두 사용해봤지만 웨이브랑 UI 및 편리성을 훨씬 좋아보였다) 웨이브의 경우 넷플릭스와는 다르게 국내 콘텐츠(드라마, 예능, 다큐 등) 위주로 편성이 되다보니 경쟁력이 있어 보인다.

 

그러면 실제 사례를 토대로 드라마 방송국의 전략을 살펴보자.

1. 첫 방송 전 2달 동안 기간별 차별화된 소재 전략을 활용한 브랜딩 캠페인 진행

 

[A 드라마]

• 집행 기간 : 2020.02.04~2020.03.31
• 집행 매체 : 유튜브, 인스타그램, 올레TV, 카카오
• 캠페인 타겟 : 2049MF + 드라마에 관심있는 유저

<드라마> 기간별 차별화된 소재 전략

미디어 전략

• 유튜브 예고편 뿐만 아니라 하이라이트 및 리뷰 영상 소재를 활용해 다양한 상품 진행
• 첫 방송일, 1화 예고편 소재로 인스타그램 스토리 광고 및 카카오톡 비즈보드 집행해 주목도 확보
• 올레TV의 경우 유사 장르 및 인기 드라마 Like 타깃팅으로 방영 12일 전부터 도달율 증대 기대

결과

• 전체 예산의 약 1/3을 집행한 유튜브는 약 800만회 노출 달성(전체 캠페인의 60% 수준)
• 특히 디스커버리 홈피드, 투루뷰 인스트림 상품을 적절히 활용해 노출, 조회, 클릭 효율 확보

 

2. 드라마 첫 방송일, 광고 집중 노출을 통한 인지도 확보 및 시청자 유입 확대 캠페인

 

[B 드라마]

• 집행 기간 : 2020.03.12
• 집행 매체 : 유튜브, 카카오채널 메시지
• 캠페인 타깃 : 2049MF + 드라마에 관심 있는 유저

미디어 전략

• 주 타겟 주목도 확보 및 노출 커버리지 확대를 위해 유튜브 메인 지면 '마스트헤드' 진행
• 첫 방송 시작 3시간 전 카카오채널 메시지 상품 집행을 통해 호기심 유발 및 시청자 유입 유도

결과

• 유튜브 마스트헤드 CPM 상품으로 진행으로 데모/관심사 타겟팅 적용해 효율적인 도달율 확보
• 드라마에 관심이 있는 유저(채널 친구)에게 최적화된 시점에 메시지를 발송해 높은 열람율 기록

 

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유튜브는 대부분 트루뷰 인스트림을 집행하는데 단독으로 집행하는 것보다 (예산이 가능하다는 전제하에) 디스커버리 홈피드 or 6초 소재 범퍼애드를 함께 집행하는 것이 효과적이라고 본다. 그리고 예산이 허용된다면 마스트헤드는 꼭 한번 집행해보고 싶다. CPM 상품으로 집중적인 노출이 필요할때 적절할 것으로 보인다. 기간별 매체에서 보면 53일전부터 티징을 떄리는데... 너무 텀을 오래둔것이 아닐까? 생각도 들었다.