2017 기린 이치방 - '오늘을 기린다' TVCF 광고 캠페인 제안서 분석

2017 기린 이치방 국내 점유율 확대 및 인지도 향상을 위한 커뮤니케이션 전략 

 

광고 먼저 보고 오시죠

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https://www.youtube.com/watch?v=x-R8g59f7os

2017 기린 이치방 - 오늘을 기린다

#1. 고된 하루를 마치고 샤워하면서 한숨을 쉬는 모델

#2. 거울을 보고 화장품을 바르며 오늘도 수고많았다며 다독이더니

#3. 맥주를 따르면서 거울에 건배를 한다

#4. '오늘같은 날을 위해 / 오늘같은 나를 위해' 카피 뒤로 제품 USP 노출

#5. 오늘을 기린다 캐치프레이즈로 엔딩컷

 

고된 하루를 보낸 직장인에게 맥주 한모금으로 하루를 위로받는 느낌의 TVC로 전체적으로 괜찮은 광고 영상으로 느껴진다. 다만, 중간에 제품 USP 브릿지가 약간 부자연스러워 아쉬움이 남는다(광고주의 강력한 주문이 있었나...)

 

 

<제안서 분석>

1. 목표 : 디테일한 목표 설정이 중요

- 단순 유통력을 벗어나, 브랜드 파워로. 메이저 플레이어로 존재감 확보 필요

 

+ 유통력이 아닌 브랜드의 힘으로 맥주 시장내에서 경쟁사대비 인지도를 증가시키려는 광고주의 미션이 있는 것 같습니다.

 

2. 문제점 : 목적 달성에 걸림돌이가 되는 문제점이 무엇일까?

1) 브랜드

- 특색없는 브랜드 : 소비자 조사 결과 타 경쟁사 대비 특장점 전무

- 그래서 음용 경험 후 선호로의 단절 : 주음용, 구매경험, 고려군 모두 경쟁사 대비 낮은 상황

2) 시장

- 수입맥주 브랜드 터프하게 경쟁중 : 수입맥주 4캔 만원 / 400여개 브랜드 / 크래프트 맥주 본격 시판

 

+ 경쟁사 대비 우위점이 전혀 없는데 시장은 수입 맥주로 포화 상태(치열하게 경쟁중)

 

3) 타겟 : 2039MF

- 맥주 광고는(시끄러운 파티, 폼잡는 모델들) 우리를 모르는 사람들이 만드는 것 같아요

 

+공감대 형성 실패

 

3. 힌트

1) 대한민국 맥주 트렌드는 혼맥, 혼술(요즘 사람들이 맥주 마시는 법)

2) 시끌벅적한 들뜸, 요란함이 아닌, 하루를 정리하며 나에게 주는 작은 보상

3) 오늘을 기념하고, 추억할 때 함께 마시는 맥주로 포지셔닝(맥주의 새로운 포지셔닝 카테고리 형성)

 

+ 타겟 인사이트에서 힌트 찾기 성공

 

 

4. 해결

키 메시지 -

'오늘을 기린다'

 

: 기린 이치방만이 할 수 있는 직관적 메시지

: 브랜드를 떠올리게 만드는 연상 장치

 

+ 특색 없는 브랜드 ? 기린 이치방만의 색깔이 보이기 시작 > 음용으로 이어질 수 있는 희망

+ 수입 맥주 시장에서 어느정도의 경쟁력 확보하지 않았을까?

 

여기서 그치지 않고 요일별 맞춤 타겟팅 소재를 개발

소비자 공감 소재를 노출함으로써 브랜드와 소비자간의 공감대 형성

 

 

<Mon>

"이번주는 시작이 좋다"

 

<Thu>

"겨우 화요일인데 일주일 치 일한 듯"

 

<Wed>

"한주의 반이나 지났는데 뭘!"

 

<Thu>

"내 마음은 벌써부터 주말~"

 

<Fri>

"금요일, 불타지 않아도 좋아!"

 

<Sat>

"맞아. 내일도 빨간 날 이잖아?"

 

<Sun>

"주말에는 햇살도 안주다"

 

 

월요일부터 일요일까지 젊은 여성의 TPO를 바탕으로 6초 짧은 범퍼 AD를 노린 영상으로

타겟 공감대 형성과 함께 모델분의 연기도 너무 좋아 혼술하고 맥주가 급 땡기는 광고이지 않나 라는 생각이 드네요

 

기존 맥주 광고(활기차고 시끌벅적한)와는 다른 차분하고 감성적인 분위기가 너무 좋았고 차별성이 많이 느껴지며 모델 선정도 수수하면서 이쁜 뭔가 일본스러운 컨셉이 잘 어우러진 자연스러운 광고라는 인상을 받았습니다.

 

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• 광고주 : 하이트 진로
• 대행사 : TBWA 코리아
• 제작사 : 빅인스퀘어
• 모델 : 손수현

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